做营销的人总会接触到这样那样的方案，而多数方案在做消费分析的时候，总是会明察秋毫般的罗列一些“消费者越来越理性”、“理性消费已经形成”等诸如此类的话，好像我们的消费者经过市场经济大潮的锤炼，已经完全成长成熟、百毒不侵了。其实不然，君不见：大量的外企涌进国门之后，总是无一例外的对中国的消费产生惊诧，大呼“ MY GOD ，看不懂中国式的消费”；哈药的广告备受业内人士抨击，可是人家不也活得有滋有味；很久以前就有不少人喊“保健品将死”，可如今，消费者还是经不起保健品厂家的三两下“忽悠”就大掏腰包……
虽然医药保健品的高利润回报在国家政策影响下已不复存在，但却从不缺乏淘金者，因此这个行业一直都是营销高手云集，市场竞争精彩纷呈。
最近一两年，在媒体价格不断攀升、信息量暴增、传播干扰日趋增强的形势下，一批医疗、药品、保健品行业的操盘手却在报媒传播上找到突破口，整版、半版广告整月整月的砸，它们携雷霆之势，巧呈鼓动之舌，展开暴风骤雨般的宣传攻势，在消费者还未有清醒的理性认识之前，迅速完成了心理占位。
这种看似傻冒的“烧钱”做法在医药保健品行业独领风骚，引来了整个营销界的侧目。因其以容量大、实效强著称，笔者将它命名为“大容量实效软文”广告。借助这一有力武器，不少企业在短短的一两个月就可以启动一个区域市场。
大容量实效软文以文字取胜
从上个世纪 90年代起，软文已成为市场营销中非常犀利的武器之一。如英国王妃黛安娜出车祸的第二天，以安全为诉求的沃尔沃轿车就不失时机地推出了软文《如果黛妃乘坐的是沃尔沃》，引起了不小的轰动。近年来，中国的医药保健品行业将传统意义上的软文真正运作到了极致，并创造了一个又一个神话，如
三株、 851、505、鸿茅药酒、巨能钙、脑白金等。
时过境迁，伴随着很多产品的凋落，软文的神秘光环也逐渐消逝，消费者对传统软文的鉴别能力日益增强。就好像频繁使用抗生素之后，病毒的耐药性反而
增加一样，消费者对传统软文产生了极强的免疫力，导致其逐渐丧失强大的功能，甚至有人说软文的时代已经结束。
然而， 医药保健品行业从来都不缺乏创新精神，在短短的一两年时间里，又一批医药保健品枭雄横空出世， 创造了惊人的销售业绩，如肠清茶、欧美雅、卓玛丹、张大宁、蛾苓丸、木竭胶囊等等， 在这些成功的案例中， 顺应了市场变化的 大容量实效软文 广告如大浪淘沙后熠熠发光。
所谓 大容量实效软文，就是用大量的文字信息系统地对消费者进行说服，所有内容都以销售为宗旨，每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主，强行建立消费认知。辨认大容量实效软文其实很简单：如果你在一家主流报纸上频繁地看到某产品半版、整版的大面积文字广告，标题又黑又大，内容通俗而具有煽动性，刺得你眼睛发胀，读得你激情澎湃，那么它就是大容量实效软文了。
大容量实效软文以大容量和实效见长，内容丰富，整个文案具有极强的销售力，每一段文字都针对消费者可能产生的疑问，然后统统给出令人怦然心动的答案。
这实际已经不再是传统意义上的软文，它按报纸平面广告即硬广告的价格付费，似乎也算作硬广告，但与硬广告又有最根本的不同：它不是以画面而是以文字取胜。
一种“中国特色”的创新传播
大容量实效软文的应用者首先可能是一批受三株和脑白金影响的营销人。他们在深刻研究中国消费者的心理特征之后，充分把握到医药保健品的产品特性，清醒地认识到当前消费者的消费行为还处于冲动型消费，必须将产品的治病机理讲透、讲通才能促进购买。所以，为了能将系统说理及针对消费盲从（非理性消费）的攻击性放大到极致，他们将广告投放选择了能同时承载这两大要素的媒体：报纸。
正是这种针对“中国特色消费” 的朴素思想，从而造就了大容量实效软文，这其实是营销模式的一种总结和创新。相比较而言，它更追求实际和速效，有时几乎达到了“狂热”的地步。“做到极致就有可能成功”，大容量实效软文广告也是如此。
归纳起来，大容量实效软文的特点非常突出。
表现手法不求花哨好看，永远以吸引“眼球”为目的。
多字少图，几乎是纯文字广告，偶尔才会发现带有图解的小插图出现。 因为缺少了平面硬广告的大画面，大版面和大标题就被赋予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系统说理的基本保障，另一方面给人以“此产品是强势产品”的错觉，更符合快速启动、追求速效的原则。所以， “大容量实效软文”广告以 1/4版以上的大面积居多，色块大、黑白分明，标题 字体夸张、 非常醒目，有效浏览率占绝对优势。
它的主标题非常有特点，通常会占据广告版面的 20%左右，而且字体异乎寻常的大、黑、粗，就象60年代的革命标语。在内容上，或以悬念吸引目光，或以新闻报道口吻制造噱头，或直接进行功效承诺，或以病症恶化施加压力和恐吓。即便现代人有“快速浏览”的读报习惯，也无法忽视这样的标题，谁也不能拒绝它的“强行进入”。
试列举几个标题：
《 21世纪补肾为什么要相信×××》、 《人可以长生不老？》 （悬念式）
《×××全面破译心血管病世纪难题》、 《 ××× 卖疯了》 （新闻报道式）
《×××塑身仪一次就瘦 3厘米》
《 ××医院，一次告别男女不孕 》 （功效承诺式）
《脚痛是糖尿病恶化前兆》、 《 8000万人骨里插刀》 （压力恐吓式）
大容量实效软文的标题中凸显了病名、症状、功效、改善结果等最能吸引消费者的“焦点问题”。实事求是地讲，这种广告缺乏创意，甚至有些粗俗，但它的针对性确实很强，能迅速有效地锁定目标人群，只对有需求的人展开攻心宣传。所以，它并不美，却很有用，就像非洲的马拉松运动员一样，虽然奔跑的姿势不好看，但他们的确够快。
将产品功能形象化，导入一种很容易使受众理解的产品概念。
在医药保健品功能的行政批文中，大多是一些不痛不痒的词语，如“行气止痛”、“温中散寒”、“化瘀通络”、 “益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节”等，消费者都是普通人，医学知识很有限，这些话语往往造成他们对产品的理解障碍。
因此，便有了见诸于报端的“排毒养颜”、“清血毒” “洗肺”、“洗肠”、“洗骨”等将产品功效形象化的名词。
比如润肠通便产品， “洗肠”概念就很容易被消费者理解，理解后又被极具煽动性的语言刺激，就不免产生尝试心理，只要初次购买达成，就成功了一半。 大容量实效软文 广告文案中不肤浅地讲产品如何如何通便，它讲症状改善，讲服用前后粪便的颜色、形状的改变。因为症状是消费者可以感受到的，他们会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，不由自主地与广告文案的描述“对号入座”，如此一来，消费者不可避免的产生认识，对产品效果深信不疑。
如木竭胶囊的《 8000万人骨里插刀》中形象的压力诉求：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀……”，这种丝丝入扣的形象描述，使消费者心里产生了强烈的共鸣，接着对木竭胶囊“骨里拔刀”、“消除骨钙点”的功效描述也就合情合理、令人信服。
文案内容丰富、机理可信、煽动性强，以解决消费者疑问为目的。
为什么需要这么大的文字容量呢？
医药保健品是治病救人（或调节人体功能）的健康产品，本来就具有复杂的理论，而这种理论又往往是专业化很强的表述，把它“翻译”成普通消费者都能看懂的文字当然要费一番口舌了。“久病成医”固然有些夸张，但他们患病久了，各种医治都接触过，难免疑神疑鬼。这时你说你的产品如何如何好，要他们相信你，就必须将他们的疑问一个一个地解除，这样一来，没有大量的文字怎么行。 “说得多，才能说清，说得清，才能销得多”，一篇论证充分的软文，把影响患者的各个因素都整合起来，形成购买的可能性才会大大增加。
另外，促成购买的必要信息如：病因病程分析、产品机理、产品介绍、功效承诺、疗效改善、患者证言、促销信息、经销地址、热线电话等等都需要较多的文字才可以宣讲明白、交待清楚。
一篇实效软文能被人轻松阅读并理解，除了具有通俗易懂的语言，还必须有形象可信、有理有据的治病（改善）机理，否则只能曲高和寡，缺乏消费者的回应，自然也谈不上带动销售。 列举症状、分析病因、解决问题是机理描述的重要组成部分，这一部分文字专业术语出现最多，是产品治病（改善）的科学依据。某前列腺产品的这样描述机理：“病变的前列腺被外部一层质密的包膜包裹，就像霉变的核桃仁被坚硬外壳包裹一样，药物不能进入“壳”内，病变当然不可能治疗”。×××产品“率先采用××国家神秘植物××××中提取的××××导入技术，将药物直接送入前列腺病变内部，由内而外反向渗透，彻底解决了前列腺包膜的世界性难题，经临床验证 …… ”。消费者读到这里，心里不禁说：“原来如此”，其实表明他们已经接受你的理论。
煽动性是“大容量实效软文”的又一大特色：
1、承诺起来非常“凶狠”。有人说无效退款，就有人说无效退款再加赔款，有人说几天瘦几斤，就有人说服几盒长几公分；
2、实现医学突破和超越。以前的医学难题无法攻破，所以过去的产品只能怎样怎样，而现在，×××产品凝聚了××位医学专家××年的心血，终于……。
3、用消费者证言。“榜样的力量是无穷的”，典型病例现身说法，原来如何的痛不欲生，用过××产品后又如何找回健康等等，消费者很容易对号入座：别人和我的症状差不多，他都好了，看来这产品真的有效；
4、放大症状改善的切身体会，描述各阶段症状逐步减轻和好转的“感觉”。第一阶段、第二阶段，服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”），第3天、第7天，这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，让他们相信药品在逐渐发挥作用，同时也暗示他们按“疗程”、“周期”服用；
5、描述产品热销的场面。断货、抢购、消费者的呼声、营业员的感叹给人以产品非常畅销的印象；
6、明星、名人、节目主持人、科学家、医学专家推荐，坚定消费者的购买信心。
7、开展促销、优惠活动。实际上就是降价，给人以很实惠、很划算的错觉，暗示按疗程购买：买X赠X，原价X元、现价X元，优惠价值X元，赠送其它相关产品，赠品价值X元等；
8、具有震撼力、诱惑力的文案。 绝、神、妙、当心、警惕、凭什么、 ××掀起抢购疯、原价××元现价×元，限购×盒，活动过后立即恢复原价等等；
版面设计合理，注重条理，利于阅读。
目前，大多数报纸版数都很多，信息相当庞杂，加之现代人阅读越来越没耐心，习惯于 “跳读”，依赖于“提要”，一目十行。因此，大容量实效软文几千字的文字信息如果写成“流水账”当然无实效可言，操盘手在这方面展示了超人的创新才能与颠覆勇气。常用手法有：
1、把文字进行块状分割，以醒目的小标题分段，每段文字都是一个相对独立的整体，层层递进，有条有理。
2、主标题多用黑反白，副题、小标题及内文字体、字号反差强烈，重点语句加粗、加黑，突出主次和轻重。
3、症状放在很醒目的位置。 消费者可能叫不出疾病的名字，或者即便叫得出来也没有很深刻的认识，唯一能打动他们、形成刻骨铭心认识的还是症状。
4、用数字说明。大容量实效软文更像一篇通俗的论证文稿，数字化是定性、定量分析最有效的手段，给人以很具体、很可信的感觉。比如：治××病24小时验证疗效，轻症1盒见效，重症一治到底。
密集的投放力度，集中火力打“闪电战”。
有人说操作大容量实效软文的人“傻、愣、胆大包天”，其实讲的是他们的魄力。当然，仅仅胆大充其量只是匹夫之勇，只有在拥有成熟的产品策略、攻击性很强的操作方案及极具促销力的报纸文案之后，操盘手们才拿出自己超人的胆识，全力以赴，实施雷霆之手。
大容量实效软文版面大、费用惊人，不可能长期使用，一般在三个月内就要把市场“炒”（炸）开，否则，必然被大量的资金投入所拖垮。为了追求实效，操盘手大都采取阶段性密集投放策略，以求速战速决。这种缺乏逻辑性的“赌徒”做法似乎风险很大，但它又往往借助对消费者的准确把握、具有煽动性的产品诉求及几乎孤注一掷的投放密度获得成功。
这不禁让人想起两个字：“凶狠”。
主角，还能当多久？
有人说，外企中规中矩、亦步亦趋的临床推广已经在专业市场取得很大优势，国内的医药保健品企业在失去专业临床阵地之后还要将 OTC阵地也拱手相让吗？这话有些危言耸听的味道，但不无道理。
大容量实效软文 不能包治百病，但它确实能缩短产品的上市周期，进而取得压倒性优势，快速抢占市场先机。但是，市场从来都是动态发展的，具有太多的不确定性，产品本身的疗效、策划能力、执行能力都足以影响市场操作的成功，百战百胜岂非“神人”。因此 大容量实效软文广告取得胜利也只能算是一个产品生命周期中良好的开始， 产品和市场培育成熟后资金投入的调整、树立品牌才是最稳健的作法。
另外， 大容量实效软文广告其实充当了“催长剂”的角色，难免有过度承诺、价格起伏、盲目促销、销售不持久的副作用，“捞一把就走”的短视行为也比较普遍。因此，推陈出新固然可贵，但不能完全依靠频繁的“出新”获取利润，毕竟不能保证每一次的“出新”都会成功，而且营销运作的最终目的是长线产品和持续利润。可喜的是，已经有不少有识之士认识到这一点，大容量实效软文广告的操盘手们也在逐渐走向成熟。
不过，存在就有价值，成功必有理由，祝大容量实效软文广告一路走好。
忽然想起美国钢铁大王卡耐基的一句话：人是高级动物，但不要把他们看作一种理性的高级动物。
